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荣耀攻城,小米再遭"生死劫"
0 ren668 2021年12月02日 加入收藏

小米三季度财报的营收和利润表现不差,却迎来了 6.96% 的下跌。对于下跌,市场担心主要来自哪里呢?(财报分析请看《大起大落,小米是要哪来哪去?》)

从三季度看,市场对小米集团主要的担心在手机份额和费用率两方面,具体看

手机份额的担心:小米三季度手机出货量掉回 4500 万。荣耀起死回生,国内份额提升明显的情况下,小米手机出货量能否继续提升?小米在线下市场的开店策略能否持续下去?

费用率的担心:小米三季度费用有较大增长,而收入增长并不明显。而同时小米汽车业务置于上市公司体内,小米汽车在 2024 年量产前需要持续的研发等投入。小米汽车业务在 2024 年前将面临 0 创收,而在费用端持续拖累报表?

由于小米造车 2024 年才能量产,从现有业务来测算小米的价值。长桥海豚君对小米公司的核心营业利润测算,2022-2024 年分别为 244/278/313 亿元。在假设 15% 的税率下,当前(2021/12/1)股价对应的 PE 分别为 19.3/16.9/15.1 倍。

站在资金的角度,在三季报看到小米手机份额的下降和经营费用的增加,资金端可能会选择先行离开。再从小米在港股明年 20 倍左右 PE 估值来看,也并没有太多吸引人的空间。

荣耀份额的提升给小米带来了不确定因素,造车又直接带来费用的增长。造车方面,看市场是否给小米带来情绪估值,而回到业绩上还是要在 2024 年才能体现。

长期看小米在海外市场有望继续成长,打造国际化影响力,成为中国品牌出海的 “领先者”。而回到短期交易的上,关注小米的 3 万家开店计划能否如期推进,市场份额上能否再次企稳回升

在短评《小米深跌背后,到底哪里出问题了?》后,长桥海豚君再具体聊聊小米的现状:

1)在荣耀重获新生的背景下,小米在手机市场具体怎么样?

2)小米造车对费用率影响多大?

3)小米具体值多少钱?

一、在荣耀重获新生的背景下,小米在手机市场具体怎么样?

硬件获客,软件变现。硬件中的手机是小米业务逻辑中的重要一环,在小米整体营收中占比达到 6 成以上。硬件/手机出货如何出现停滞,将影响软件变现中的 “用户数” 这重要一环。

而今荣耀重获新生,在连续发布两款荣耀 50 和荣耀 Magic 3 后,三季度中国智能手机出货量反超小米,来到了第三。而小米手机三季度的表现在国产品牌中表现疲软,公司给出了 “供应链缺乏核心零部件” 的解释。那么,荣耀持续冲击的中国智能手机市场具体怎么样呢?

中国智能手机市场具有 “线上和线下” 两个市场。虽然网上购物已经成为大众消费的重要购物方式,而智能手机市场却只呈现了 “线上:线下=3:7” 的市场格局。

1.1 线上市场(30%): 短期被荣耀冲击,长期比拼产品力

三季度的线上市场,小米依旧以 31% 的市场占有率领先行业。自去年三季度以来,小米已经连续五个季度,占据中国线上市场的王者地位。

荣耀确实在三季度线上市场表现突出,市占率从 7% 迅速提升至 16%,公司三季度在供应端获得较大的改善。其中荣耀之前在 H 厂商体系内,也主要是针对于线上市场布局。

此前在线上市场,小米和荣耀都有较好的市占率表现,处于争锋相对的局面。此次荣耀(QoQ+9%)在线上市场的份额提升,主要来自于小米(QoQ-5%)。从过往两家厂商的市占率对比情况看,荣耀线上市场份额仍有望再次提升。

同时也能看到 H 厂商在被限制于线上市场份额不断下降,如果将 “荣耀和 H 厂商” 合计份额作为参考,其合计份额很难再回到 4 成以上的历史高位。

综合来看,短期内小米线上市场的份额在荣耀回暖后会受到一定冲击,长桥海豚君预期小米和荣耀在线上市场都可能回到 20-30% 的份额区间。而长期上,由于线上市场更多为直销的模式,长期份额变化看产品力的比拼。

资料来源:IDC,长桥海豚投研

1.2 线下市场:渠道为王

在中国智能手机市场,线下市场才是最主要的部分。纵使小米在线上拥有第一的市占率,然而线下市场的低占比使得小米在中国总出货量仅排第四。

三季度小米在线下市场的占比仅有 6%,仍然还没突破 10% 的线下占有率。反观荣耀,三季度线下市场的占有率再次回到了 18%。荣耀在供应端恢复的情况下,份额的提升主要来自于 OVM 三家

OV20 多万家的线下门店,造就了 2 家品牌长期霸据线下市场 5 成的出货量。而反观小米,至今在新开店的策略下,也仅有 1 万家小米之家门店。线下门店数目太少,使得小米在线下市场的份额持续没能突破 2 位数。在线下市场中,渠道仍具有举足轻重的作用。

资料来源:IDC,长桥海豚投研

1.3 线下门店策略:模式之争

3:7,中国手机市场看线下市场,而线下市场有落脚到了渠道比拼。在传统的中国线下渠道中,OVH 都以经销商模式来经营线下市场。

OV 模式:省代制。由 OV 设立 “一级代理” 和 “二级代理”,其中一级代理一般以省为单位,负责全省的推广,二级代理则是具体负责运营商及第三方的合作。思路上,主要和省代通过交叉持股进行利益绑定;

H 厂商模式:“国包 + 资金物流平台” 制。国包主要负责 H 厂商中低端机型的销售,自负盈亏,资金物流平台主要是负责高端机的发货(定价权在 H 厂商)。思路上,低端机给国包自住定价,高端机利润把握在 H 厂商手中。

而小米的模式呢,经销商模式可能走不通。由于小米要打造的价格优势,使得小米在渠道端利润空间太小,小米要找自己的模式。

2020 年开始卢伟冰总开始带队进行小米的线下渠道改革,这也是小米正在探索的模式。既然小米单产品给到渠道端的利润率不高,那能否通过小米多产品矩阵构建的高周转利用起来?小米模式:另辟蹊径,多产品矩阵的高周转优势。

1)门店设置:所有门店统一叫 “小米之家”。在一二线城市设立小米之家和小米专卖店,在县乡级设立小米授权店,而原本的小米专营店升级为小米专卖店;

2)货权关系:小米专卖店的货权都归小米所有,进一步推进小米的高周转,渠道不用担心周转压力;

3)单店收益:不同于此前经销商的直接加价买断收入。而是通过产品收益 * 周转率来测算同期收益。比如小米曾经披露,货品周转时间大约 3 周(多产品矩阵带来的高周转),如果加盟商投入 100 万,可以赚 17 次,预期年资金回报率达到 20% 及以上。

在小米新的线下门店模式下,小米之家开店数提升明显。小米之家门店数从 2021 年初的 3000 多家,至今已经扩张至 10000 家以上。虽然开店迅速,但是仍和 OV 20 万家的线下门店有较大的差距。

卢伟冰曾说过,小米未来要在 2-3 年内实现 3 万家门店的新零售目标。现今小米在线下市场有 1 万家门店和 7% 左右的线下市场占有率,如果小米的 3 万家门店能开出来,线下市占率有望进一步提升。但能否顺利开出,具体还是要看小米与 HOV 的线下模式之争。

二、小米汽车对费用率影响多大?

从小米 3 月汽车业务正式立项以来,小米在汽车领域的动作很迅速。在产业链领域,分别投资了纵目科技、禾赛科技、几何伙伴、赣锋锂业等。同时在小米汽车的团队构建上,已经形成了 500 多人的团队。

小米汽车的量产时间在 2024 年,而 500 多人的汽车团队,在上市公司体内提前已经形成了人员开支费用。从小米三季度财报中看到,营收不到两位数的增长情况下,管理费用和研发费用却有 40% 以上的增长。

小米中国区人员数目在本季度净增加达 5015 人,长桥海豚君具体分析人员及费用情况,:

1)销售端:三季度末小米之家数目达到 9100 家,环比净增加 1500 家。由于公司要求小米之家每家店至少配备 1 名店长,店长数目在三季度至少增加 1500 人。在推进 3 万家小米之家门店的扩张目标下,小米的销售费用会随着开店数可能进一步增加;

2)研发端:小米三季度研发人员猛增 2857 人,达到 1.39 万人,占比接近 50%。由于小米汽车目前总人数在 500 人左右,那么三季度小米手机等原有业务的研发人员至少增长了 2300 多人。小米在汽车和原有业务两方面,大幅度扩充公司研发团队;

通过拆分,本季度中国区人员剧增主要来自于销售端和研发端两方面的投入。5000 多人中,1500 人左右来自门店销售端,2800 多人来自于研发部门。随着门店的扩张和汽车业务的开展,公司在销售和研发费用仍将继续提升。

三、小米具体值多少钱?

由于小米的汽车业务至 2024 年才有望给公司带来收入,所以在模型测算中,主要考量小米的原有业务。

小米业绩的核心关注点有“手机业务”、“IoT 业务”、“互联网服务” 和费用率四部分,长桥海豚君对小米集团的估值模型核心变量进行预测:

1)长桥海豚君预测手机业务中,手机出货量国内随着门店的扩张保持市占率平稳提升,而在欧美等市场的持续突破有望将公司在 2023 年至 2024 年全球市占率提升至 17-18%。手机出货均价在高端机的推进下有望维持 1.5% 的复合增速;手机业务毛利率也有望在高端机带动下平稳上升至 13% 以上;

2)长桥海豚君预测 IoT 业务将在 2022 年后维持 18.7% 左右复合增速,IoT 业务毛利率有望在规模效应下有望提升至 13% 左右;

3)长桥海豚君预测互联网服务中,MIUI 用户数随着设备出货增长有望继续保持上升的态势,特别是海外部分的 MIUI 用户有望突破 5 亿。随着高端机及发达国家市场的渗透率提升,海外 ARPU 值/国内占比有望提升至 15% 以上。互联网服务的毛利率在规模效应下有望提升至 74% 以上;

4)长桥海豚君预测费用率中,销售费用率将在 2022 年及以后保持相对高位,由于公司在未来 2-3 年间的 3 万家开店计划;管理费用率和研发费用率在 2022 年-2024 年间都可能有所提升,主要由于汽车业务还没产生收入。

长桥海豚君对小米公司的核心营业利润进行测算,2022-2024 年分别为 244/278/313 亿元。在假设 15% 的税率下,当前(2021/12/1)股价对应的 PE 分别为 19.3/16.9/15.1 倍。

小米造车 2024 年才能量产,从现有业务测算小米的价值。明年 20 倍左右的经营净利润 PE,在 20% 左右的增速下取得。从历史来看,这个估值不高不低,但同时注意到小米的业绩增速可能在 2022 年后继续出现回落,其中一部分是由于汽车量产创收前,通过人员费用开支对小米报表产生拖累。

而对于小米汽车的估值,在一级市场可能会给预期以较高的估值,而在二级市场上更多的还是要回到利润的本身。汽车部分在二级市场的估值可能要在量产落地后,而此之前还要忍受对整个公司报表的拖累。

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